Курс на успех: как создать и продать впечатление
В преддверии события новостная служба Дирекции по онлайн-обучению поговорила с Екатериной Шестаковой, членом программного комитета конференции, академическим руководителем магистратуры «Экономика впечатлений» и автором одноименного курса на Национальной платформе открытого образования.
Екатерина Николаевна, когда возник термин «экономика впечатлений»?
В 1999 году под слоганом «Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» вышел любопытный труд Б. Джозефа Пайна и Джеймса Х. Гилмора, который дал теоретическое основание для нового экономического феномена. Книга «Экономика впечатлений» разошлась по миру тиражом в 300 000 экземпляров, бестселлер был переведен на 15 языков мира. Работа стала основополагающей для масштабной индустрии, в которой задействованы событийный и музейный менеджмент, управление культурным наследием, экологический и этнический туризм и прочие профессиональные сферы.
В качестве основателей теории экономики впечатлений Пайн и Гилмор и по сей день дают практические рекомендации по развитию стратегий и инноваций в отрасли. Как основатели студии Strategic Horizons LLP на лекциях, мастер-классах, тренингах с участием управленческих команд различных компаний они более 20 лет разъясняют сущность данного термина и объясняют, как преуспеть в новой экономической реальности.
В чем, по их мнению, секрет успеха?
Сегодня необходимо полностью сосредоточиться на клиентах и их потребностях. На смену однообразным товарам и услугам, надоевших акциям и скидкам приходят новые ценности: индивидуализация, оригинальность. Мы имеем дело с интересным явлением – массовой персонализацией. Она подразумевает эффективное обслуживание клиентов с учетом их уникальных требований, предполагает производство товаров по запросу конкретных заказчиков. Массовая персонализация любого товара неразрывно связана с экономикой впечатлений.
Стремительно развивается индустрия, которая базируется на постановке впечатлений. На чаше потребительских весов покупка бытовой техники оказывается менее значимой, чем интересная поездка, дегустация вин, посещение театральной премьеры или рок-фестиваля. В мире сверхскоростей, полном стресса и нагрузок, нам просто необходимы яркие впечатления для переключения.
Согласно Гилмору и Пайну, на каждом уровне в каждой компании служащие должны понимать, что в контексте экономики впечатлений бизнес – это сцена, а работа – театр, где сотрудники разыгрывают спектакль. Брендирование территорий, особые способы общения с клиентами, уникальные впечатления – это все про театр.
Как сегодня монетизируются впечатления?
Впечатления как таковые стали отдельным видом экономического продукта. Когда мы покупаем впечатления, платим за неповторимые, уникальные минуты жизни. Большинство рекламных слоганов сегодня включают словосочетания «яркие эмоции», «незабываемые впечатления», «неповторимые состояния» – именно этими посылами маркетологи стремятся привлечь покупателя. Впечатления в полной мере отвечают нашим запросам на индивидуальный подход и учитывают потребности самых разных аудиторий.
Предложения в сфере экономики впечатлений сопровождаются взиманием платы не за товар или услугу, а за потраченное время. Мы платим за вход на киносеанс, за участие в иммерсионном мероприятии, вносим повременную оплату в антикафе, являемся абонентами подписочных сервисов типа Netflix или IVI. Выбирая любой из способов оплаты, мы покупаем радость соучастия. Все впечатления являются результатом совместного творчества, поскольку возникают в психике человека в ответ на то, что происходит вокруг. Чем сильнее будет положительное воспоминание и чем дольше оно останется в памяти, тем больше будет созданная ценность.
В каких локациях эта ценность наиболее высока?
Примеров этому масса. Чашка эспрессо в кафе с видом на Эйфелеву башню стоит в разы дороже, чем в отдаленном районе Парижа, но туристы готовы переплачивать за полученные эмоции и воспоминания.
Ярким примером соучастия уже многие десятилетия служат тематические парки Уолта Диснея. Открытые в разных географических локациях, благодаря уникальному контенту они с самого начала стали центрами притяжения туристов. В парках нашли отражение спецэффекты, которые Дисней впервые применил в мультфильмах: синхронизированный и стереофонический звук, трехмерный задний план, яркие цвета. В сочетании с волшебными замками, сказочными декорациями, ожившими персонажами мультфильмов и впечатляющими аттракционами это давало потрясающий синергетический эффект. Но дело не только в антураже. Каждый парк, по сути, апеллирует к нашим чувствам: позволяет стать героем сказки, проникнутся атмосферой волшебства, вернуться в беззаботное детство. Маленькие посетители первых Диснейлендов, повзрослев, приводили туда своих детей. Элемент возврата, несмотря на высокую стоимость входных билетов, в парках работает больше полувека.
Крайне успешны сетевые парки кинокомпании Universal, которые также позволяют гостям стать героями фильмов. Universal Studios Hollywood до пандемии ежегодно посещали 9 миллионов гостей. Помимо платы за вход, парки получают колоссальный доход от реализации сувениров, который даже превышает продажи билетов. В тематическом парке по серии книг о Гарри Поттере самым продаваемым товаром стала его волшебная палочка. Взмахом палочки в определенных локациях парка можно запустить интерактивные действия: например, световое шоу. Это тоже яркий пример монетизации впечатлений.
В каких областях сегодня работает экономика впечатлений?
В первую очередь, это маркетинг впечатлений, который сегодня используется для продвижения товаров и услуг с минимальным задействованием традиционных средств массовой коммуникации. Вторая область – это управление клиентскими впечатлениями, нацеленное на дружеское и располагающее взаимодействие с потребителями: такая мелочь, как поздравление постоянного покупателя с днем рождения формирует новый тип коммуникации. И, наконец, это индустрия цифровых впечатлений, связанная с постоянным развитием электронных платформ, приложений. Виртуальные эмоции, которые мы получаем от путешествий или игр в очках дополненной реальности, становятся стимулом для развития целой индустрии. Подробнее о каждой из областей мы поговорим в рамках курса.
Какие тренды в экономике впечатлений можно отметить?
Важными аспектами экономики впечатлений сегодня выступают две концепции: Entertailing (развлечения во время покупок) и Shoppertainment (развлечение покупателей). В первом случае посетители гипермаркетов во время привычного шопинга становятся участниками интересных викторин, дегустаций, кулинарных шоу. Во втором – вовлекаются в необычные мероприятия. Например, клиенты европейских супермаркетов стали невольными участниками флешмоба, посвященного картинам голландских художников. Неожиданно среди покупателей появлялись актеры в роли героев картин знаменитых полотен. Флешмоб имел колоссальный успех и расширил границы привычного шоппинга. Примером этих концепций также стали открытые кухни в ресторанах, где блюда готовятся на глазах у посетителей. Здесь можно вспомнить знаменитое кулинарное Теппаньяки Шоу в сети ресторанов Benihana, во время которого повар уподобляется актеру: одновременно готовит, шутит, подбрасывает ножи, заставляет гостей стучать ногами, аплодировать и кричать. Все большую популярность приобретают тематические рестораны, которые к ужину «сервируют» масштабные шоу. Например, гости сети ресторанов Medieval Time во время дегустаций блюд эпохи Средневековья могут наблюдать костюмированные театральные постановки со скачками и рыцарскими турнирами.
Среди трендов также можно отметить Edutailing – торговлю, вписанную в образовательный процесс, и Shopperscapizm – симбиоз шопинга и экскапизма.
Экономике впечатлений посвящена конференция в Перми. С какими интересными спикерами можно будет пообщаться?
Ключевыми спикерами выступят Андреа Рурале, профессор Университета Боккони, Италия, и Хэзер Джереми, главный управляющий британской усадьбой Бликлинг-Холл (National Trust's Blickling Hall). Г-н Рурале является директором программы подготовки магистров в области менеджмента в сфере искусств. Его исследовательская деятельность посвящена маркетингу культуры, потребительскому поведению, экспериментальному маркетингу, управлению взаимоотношениями с клиентами. Андрея Рурале – приглашенный преподаватель ведущих университетов Канады, Китая, США, Австралии. Благодаря богатому опыту в области архитектурной археологии Хэзер Джереми предлагает сбалансированный подход к развитию исторически сложившейся среды. Кроме того, в конференции примет участие профессор университета Глазго, руководитель международной магистерской программы «Менеджмент и устойчивый туризм» Гийом Тибергьен, который участвовал в консалтинговых проектах в области туризма в Центральной Азии, Новой Зеландии и Великобритании. Партнерами мероприятия выступили Министерство образования Пермского края, Министерство туризма Пермского края, Пермская государственная художественная галерея, Пермский краеведческий музей, Пермский театр оперы и балета, Музей современного искусства Permm: сотрудники учреждений готовы поделится успешными кейсами в сфере культурного туризма.
Запись на десятинедельный курс "Экономика впечатлений" доступна по ссылке.
Материал подготовила Екатерина Зиньковская, иллюстрации – Филипп Красовский, Дирекция по онлайн-обучению НИУ ВШЭ.